“饺子皮”卖爆,中国工厂5个月攻克世界杯“最难吉祥物”

2022-11-29 19:00:58 来源:直播8

“饺子皮”卖爆,中国工厂5个月攻克世界杯“最难吉祥物”

“饺子皮”卖爆,中国工厂5个月攻克世界杯“最难吉祥物”(1)

体育的魅力。

文/郑亚文

编辑/范婷婷

中国球迷对卡塔尔世界杯的热情,超出了李宏的预期。

最近经常有朋友拿着拉伊卜(La’eeb)的玩偶和公仔,问他是不是正版。即便不是资深球迷,也想拥有这个“饺子皮”。公司的样品间里,为卡塔尔世界杯生产的T恤、卫衣,都被订购一空,朋友托他留一件,都没有货了。

“今年的备货不足,拉伊卜又是历届以来,最难生产的世界杯吉祥物”。李宏是杭州孚德品牌管理有限公司(下文简称孚德)的创始人,已经连续三届从国际足联手里,拿下了世界杯吉祥物的授权。今年,孚德又增加了服装、包袋、口罩、帽子、足球等多个品类,开发了超过100个sku的产品。

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这两年,运动赛事的衍生周边,在国内掀起过几波消费潮流。北京冬奥会吉祥物冰墩墩大火之后,卡塔尔世界杯的吉祥物“拉伊卜”,又成了大家新的追捧对象。

世界杯给孚德带来了大量关注度,让李宏感到欣慰的是,中国的年轻人对正版授权商品,有了更深刻的认识,“大部分人都是要么不买,要买就买正版的”。

他自己作为一个球迷,站在授权商的视角,见证了这十年来,中国IP授权行业的发展。

“头顶一块布,天下我最富”

在阿拉伯语中,“拉伊卜”的意思是“技艺高超的球员”。往届世界杯吉祥物,多以动物、人物为原型打造。卡塔尔世界杯用的是“数字化”吉祥物,以卡塔尔传统服饰中的头巾为原型,配上黑色头绳,刺绣而成的浓眉大眼,显得灵动又可爱。

中国工厂将“拉伊卜”做成实物前,它只存在于卡塔尔王室手中的2D设计稿。拿到手稿后,李宏和团队就犯了难。“PVC材质的好说,通过塑形,能实现灵动的神态,把飘逸的身体立起来。但做成毛绒玩具,不就成了一块布吗?”

这个被网友戏称为“饺子皮”的吉祥物,看上去样式简单,但它的难点也在于“简单”,“一目了然,细节做不好就容易不协调,一个鼻梁如何做得立体,也研究了好久”。

历经了5个月,“改了8个版本”。孚德找了几十家工厂,最终一家东莞工厂的成品,获得了国际足联的认可。

“全世界所有的拉伊卜,都是中国生产的。”今年8月,孚德将“拉伊卜”挂上天猫店之后,网友就坐不住了。在世界杯正式开赛前,拉伊卜就销售火爆,世界杯期间,各国球星手拿拉伊卜、巴西球员轮流换戴拉伊卜帽子也火遍微博,网友笑称:“果然全世界都爱卡通大眼睛。”

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甚至有不少博主,视频教大家怎么用一张卫生纸,做属于自己的“拉伊卜”。还有一个江苏网友,真的将饺子做成了“拉伊卜”造型。

上一次,全网集体为一个IP公仔疯狂,还是北京冬奥会的时候。运动赛事的IP逐渐跳出体育圈,成为大众关注的对象,李宏认为,这是因为90后、00后成为了消费主力,这波人在满足物质消费需求的同时,精神需求也上来了。

“卡塔尔世界杯吉祥物,在国内的销量,已经超过了过去两届世界杯吉祥物销量的总和”。李宏作为连续三届世界杯的IP授权商,也不得不感叹,“这届世界杯,国人的参与热情是前所未有的高”。

正版之路

从学生时代起,李宏就是资深足球迷。他支持德国队,创业赚到钱之后,还收购了一家做德甲小球衣的公司。

这家公司的小球衣业务,和李宏公司的主业并无关联。他大学学的是国际贸易专业,毕业后在外贸公司干了十几年,便自己创业,往欧美国家出口家居礼品、玩具、花园用品等产品。

2013年前后,他感觉贸易商这条路“越走越窄”,上有工厂,下有客户的模式比较被动。当工厂也出现在广交会,和他一起抢客户时,他感觉,留给外贸公司的空间不多了。

李宏开始为《丁丁历险记》《冰河世纪》等动漫IP,做周边的授权开发。尽管公司没有太大起色,却为后来接下世界杯IP授权做了铺垫。

当时,一个客户告诉他,国际足联正在为2014年巴西世界杯,寻找中国授权方。通过中间人,李宏和国际足联交涉了几个月,终于获得了见面谈判的机会。

没想到,谈判比他想象中的顺利,“简直是一拍即合”。中国拥有完备的供应链,以及充满想象力的市场空间,国际足联需要以此在中国建立支点。

李宏拿下了巴西世界杯的衍生品授权,他可以在除了巴西市场以外,全球各国销售吉祥物。但另一边,摆在他面前的,是国内尚未被开发的IP授权行业,“发展前景可观,但也没有成功经验”。

他本想找找案例,做做调研,最后发现,国内没有案例可以参考。海外市场的销售,可以交给公司的外贸团队,但是,哪里去临时组建国内市场的团队?

李宏只能撸起袖子自己干,他招了一个员工,组成国内销售团队。两人在距离巴西世界杯还剩几个月的时候,为巴西世界杯吉祥物“福来哥”做起了营销。

“那时候,国内关注世界杯的人大多是球迷,周边商品的体量也很小”。李宏将2米多高的“福来哥”,卖给了全国各地商场里的门店,“放在店门口,顾客和吉祥物拍照,发朋友圈,就可以参与抽奖”。

3万元的“福来哥”套餐,李宏卖掉了100多个。临近世界杯的时候,李宏的天猫店销量也上来了。

当时,他带着“福来哥”找到天猫小二,不论是对天猫、还是对整个中国市场来说,正版的世界杯IP授权周边,都是稀罕事。天猫将世界杯赞助商也拉到一起,做了一个“世界杯来了”的主题页,孚德作为国内第一个取得世界杯官方授权的商家,被推到了台前。

有了第一次的成功经验,接下来两届世界杯,孚德都顺利拿下了授权。

世界杯以外的世界

2014年,有过巴西世界杯授权经验的孚德,面临两种选择:正式改道走授权行业,或者回去继续做外贸生意。

李宏想了很久,决定不回头。隔年,孚德开始为女足世界杯生产授权周边。又陆续拿下了AC米兰俱乐部、英式橄榄球世界杯的IP授权,但因为赛事热度不够,“巴西世界杯期间凭本事赚的钱,都亏出去了”。

但这些不赚钱的项目,也为孚德积攒了丰富的经验。2018年,孚德和北京国安签了独家协议,帮国安的IP做产品设计、生产、销售,以及全部的运营工作。

这一年,孚德为国安初步建立了IP体系,推出了上百个SKU的周边产品,将国安的IP周边销售额提升了近10倍。

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对李宏来讲,他是个球迷,也是个商人。情怀是他坚持守在授权行业的缘由,商机则是动力。

作为球迷,李宏懂得球迷需要什么。2020年年初,由于疫情原因,国内所有体育比赛暂停。孚德推出了国安的球衣徽章,用盲盒的形式销售,与球迷产生互动,“一上架就抢疯了,有一个隐藏款徽章,二手市场卖到1200元”。

也是这年,国安的主场工体宣布拆除重建,孚德向国安建议,“这里藏了好多故事,要给球迷留点纪念”。最后他们决定,将工体的草坪,做成纪念品。

这个占地35公顷的体育馆在拆除之前,部分草皮被小心翼翼地铲下来。一边养护着,一边被送到东莞的工厂,做成了2020个草坪摆件。

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图片来源:闲鱼玩家

几个月后,国安生日那天,孚德将2020个摆件放上了天猫店,“单价399元的东西,一秒都不到,就被抢光了。后来,有人在二手市场卖到了4000元”。

国安之后,孚德又拿下了上海申花、阿森纳等俱乐部的IP授权,以及法网、澳网等非足球类体育IP授权。

这几年疫情常态化下,他原本对市场抱着悲观的态度。但后来发现,消费者对情怀的追求不降反升,“尤其是足球迷,入圈了,就戒不掉了”。

也是情怀所致,让这些消费者执着于正版IP。

“以前,很多人对正版授权没有太多概念,国内也没有太多渠道能买到正版”。李宏还记得,2014年巴西世界杯时,央视体育频道做了一档世界杯的栏目,演播室摆放的犰狳吉祥物,都是找木偶剧团定做的。

李宏主动找到央视,给他们提供了正版吉祥物。“那时候,山寨吉祥物满天飞,商场里都是没有授权的”。

这几年,情况大大不同。随着90后、00后成为消费主力,“这拨人出生就拥有物质基础,现在长大了,开始重视精神需求,而为了情怀和体育文化,他们也会追求正品,否则吉祥物对他们来说没有意义”。


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